Statystycznie rzecz biorąc, cz. 2

Statystycznie rzecz biorąc, cz. 2

   Tym razem tytuł trochę mylący. Statystyka to bowiem tylko jeden ze sposobów podejścia do rzeczywistości społecznej. Jednak nie wszystkie badania rynku i opinii, to socjologia wielkich prób. Duża część badań wykonywanych przez agencje badawcze to tak zwane badania jakościowe. W odróżnieniu od badań ilościowych, badają one zazwyczaj grupki osób (bądź jednostki). Również ich nastawienie jest nieco inne: skupiają się na interakcji, nie na prostych i standaryzowanych wypowiedziach.

    Zapraszamy panią do fokusa 

   Najpopularniejszą techniką jakościową jest fokus. Nazwa ta jest skróconą wersją Focus Interview Group, czyli FGI, czyli – po naszemu, zogniskowany wywiad grupowy. Zaproszenie respondenta na zogniskowany wywiad grupowy brzmi jednak dość dziwnie (będziemy śpiewać jakieś szanty? Ognisko w środku miasta?), zapraszamy więc serdecznie panią/pana na wywiad.
   Grupa FGI jest, z założenia, grupą kreatywną. To właśnie podczas takiego badania można wstępnie odrzucić, bądź przyjąć nowe projekty opakowania ciasteczek, jak również poprosić o ocenę na jakim tle najlepiej wypadnie kandydat na prezydenta. 
   FGI, podobnie jak pozostałe techniki jakościowe, nie posługuje się kwestionariuszem (a przynajmniej nie powinno), lecz scenariuszem: luźno zarysowanym schematem, wedle którego powinna poruszać się rozmowa. Bo właśnie ona jest w technikach jakościowych najważniejsza. 

   Badać jak rzeczy 

   Emile Durkheim, jeden z ojców socjologii (na pewno w top 5) stwierdził, że zjawiska społeczne powinno badać się jak rzeczy. Sam postulat jest dość mglisty, lecz Durkheim opisał także wykładnię: to, co się dzieje w społeczeństwie nie jest wypadkową działań jednostek. To, co społeczne powinno być badane niejako z zewnątrz, podobnie, jak są przeprowadzane badania przyrodnicze bądź eksperymenty fizyczne. Socjologia (i tu właśnie większość z osób zajmujących się tą dziedziną nauki o człowieku upatruje jej słabości) zawsze miała pretensje do bycia nauką "jak inne". Emile Durkheim się do tego przyczynił. Jak również dał podstawy ku temu, by stworzyć socjologię jakościową. 

   Co to jest grupa społeczna 

   Socjologia małych grup społecznych zajmuje się czymś, czego nie jest w stanie określić. Dla niektórych badaczy małą grupą społeczną są dwie osoby. Dla innych najmniejszą grupą są trzy osoby, a to dlatego, że wówczas następuje interakcja między interakcjami. Innymi słowy – rozmowa dwu osób jest z grubsza przewidywalna. Rozmowa trzech – już nie. 
   Problem jest jeden i stały. Socjologia jakościowa nie ma żadnej podstawy teoretycznej. W sumie nawet nie trzeba tego traktować jako zarzut: podstawy teoretycznej nie mają także na przykład psychologia i psychoanaliza, a jednak z powodzeniem są stosowane. 
   W założeniu durkheimowskim powinniśmy umieć badać grupy społeczne i rzeczywiście umiemy to robić. Problem jest taki, że nie potrafimy tych badań powtórzyć. Ten sam wywiad, z tymi samymi osobami na ten sam temat może dać dwa zupełnie różne rezultaty. No dobrze, przesadzam – zupełnie może nie. Ale wystarczająco różne, by sformułować odmienne wnioski. 
   Mała grupa społeczna, niezależnie od swej wielkości, jest bardzo wrażliwa na warunki początkowe. 

   Po co to wszystko? 

   Bo to działa. 
   Zastanawiające jest to, że mimo nieznajomości podstawowych praw rządzących społeczeństwem, a nawet zawodności socjotechnik (o czym przekonali się Rosjanie na Ukrainie w zeszłym roku) socjologia jakościowa działa. Przeprowadzając szereg zogniskowanych wywiadów (zazwyczaj wystarczy kilka: sześć – dziesięć grup) z różnymi osobami, jesteśmy w stanie sformułować wnioski, które następnie można zweryfikować w toku badania ilościowego, uruchamiając całą machinerię statystyki podpartej rachunkiem prawdopodobieństwa. 
   Łączenie ze sobą wielu technik nazywamy triangulacją. Mając spojrzenie z różnych stron, jesteśmy w stanie lepiej określić charakter obserwowanych zjawisk. 
   Oczywiście, różne pytania wymuszają odmienny dobór technik. Załóżmy, że powołaliśmy do życia stowarzyszenie i chcielibyśmy wybrać dla niego logo. Jak to uczynić? 

   Co myślę o obrazku

   Najpierw wypadałoby określić kogo nasze logo może zainteresować, a kogo na pewno nie. Jeśli założyliśmy stowarzyszenie lekarzy, to zapewne powinniśmy ich najpierw spytać o ocenę. Rzadko jednak się zdarza, by ocena logo wymagała specyficznej grupy celowej. Oczywiście, stowarzyszenie, którego oferta wychodzi naprzeciw zainteresowaniom kobiet, powinno mieć logo "kobiece". Ciekawe tylko, co to znaczy. 
   Na początek warto byłoby zaplanować grupy jakościowe (FGI) i przygotować kilka (bądź nawet kilkanaście) projektów. Zebrać grupę w jakimś miłym miejscu (w którym lustra weneckie wyglądają jak zwyczajne lustra), dać kawę, herbatę, sok lub wodę, poczęstować ciasteczkami i w toku swobodnej rozmowy wyłonić potencjalnych kandydatów z przedstawionych projektów logo. Porozmawiać następnie o najlepszych z nich, ocenić, wybrać zalety i wady. Wydobyć – również w wyniku interakcji – jakie zasadnicze wady prezentują projekty odrzucone, co z nimi jest nie tak (pamiętajmy, że informacja o tym, co jest źle jest bardzo cenną informacją). 
   Być może trzeba będzie przeprowadzić kilka grup: w mniejszych i większych miejscowościach, z kobietami (ale kontrolnie także jedną, dwie z mężczyznami), z respondentkami w różnym wieku. 

   Już wszystko wiem!

   Spisane wywiady (naprawdę potężny materiał, idący w setki stron) trafia do badacza jakościowego, który z niejednego pieca chleb jadł. Badacz w oparciu o spisane wywiady tworzy raport i przedstawia nam wady i zalety każdej z naszych propozycji. Czasem także niektóre loga zostają nam zarekomendowane. Może się zdarzyć, że dowiemy się o kontrowersjach, których wcale byśmy nie podejrzewali (co dziesięć głów to nie jedna) i w ten sposób wiemy już wszystko. 
   Wiedząc już wszystko pytamy osobę odpowiedzialną za raport, ile w takim razie kobiet nas poprze, ile spojrzy na logo i powie: "o, jaki fajny obrazek". Ile osób powie: "profesjonalne i czytelne". A badacz jakościowy spojrzy na nas i powie "nie wiem". 
   Badania jakościowe służą do tego, by dowiedzieć się czegoś o projektach. Ich wynikiem nie będą liczby, lecz opisy. Nie wiemy przecież nawet, czy zebrane grupy są w jakikolwiek sposób reprezentatywne. I, co więcej, wcale nas to nie interesuje. 

   Triangulujemy 

   Jeśli chcemy się dowiedzieć ile osób nas będzie lubić, widząc logo (na ile Pana/Pani zdaniem to logo wzbudza zaufanie?), ile osób zainteresuje się naszym stowarzyszeniem (Czy widząc to logo był(a)by P. zainteresowana/y dalszymi informacjami na temat stowarzyszenia?), czy rzeczywiście logo, na które padł wybór podczas badań jakościowych, będzie dla nas najlepsze (Proszę spojrzeć na te projekty. Proszę je uszeregować od najlepszego do najgorszego) – powinniśmy skonstruować ankietę, zadbać o to, by próba była reprezentatywna i spokojnie poczekać na wyniki. 
   Socjologia ilościowa, jakkolwiek nie bada zdarzeń społecznych jak rzeczy (bo w ogóle nie bada zdarzeń społecznych – w kręgu jej zainteresowania są jednostki, dużo rzadziej – interakcje) daje jednak proste odpowiedzi na trudne pytania. 
   Na przykład: 86%. I wszystko jasne. 

   Inne zabawki 

   Oprócz najbardziej rozpowszechnionych fokusów mamy do dyspozycji też inne, dobrze wystandaryzowane, lecz, oczywiście, równie słabo teoretycznie poparte, techniki badań jakościowych. Poniżej krótki przewodnik. 
    – IDI (Individual in-Depth Interview), czyli wywiad indywidualny. Jedna osoba zadająca pytania, jedna odpowiadająca. Tylko piwa brakuje. 
    – Diady – wywiady 2+1. Dwójka respondentów (najczęściej zaprzyjaźnionych ze sobą) + moderator. Diady mają tę zasadniczą zaletę, że respondenci wiele rzeczy powiedzą mówiąc do siebie, nie do moderatora. 
     – Minigrupa, albo miniFGI. Liczy do 5 osób. Zbierana jest w sytuacji, gdy trudno o zrekrutowanie odpowiedniej liczby respondentów w jednym miejscu (na przykład lekarzy anestezjologów). Często również minigrupa jest zbierana na tej samej zasadzie co diada: na przykład zapraszamy całą rodzinę. 
    – Specjalistyczne FGI. Tu mamy pole do popisu. Możliwe są grupy kreatywne, zbierane specjanie po to, by coś wymyślić (na przykład w wyniku burzy mózgów) czy grupy eksperckie, złożone ze specjalistów w danej dziedzinie, którzy opowiedzą nam o naszych pomysłach nie od strony konsumenckiej. 

   Surogat miło spędzonego czasu 

   Podsumowując: gdyby przeprowadzanie wywiadów (nie mówiąc już o analizowaniu, pisaniu raportów, spotykaniu się na prezentacjach ect.) nie było żmudną i wyczerpującą pracą, mogłoby być nawet całkiem niezłą zabawą. 
   Cóż bowiem ciekawszego i bardziej odprężającego od spotkania garści interesujących osób, z którymi czas nam miło upłynie na rozmowie, w towarzystwie kawy i ciastek?



Autor od jakiś 8 lat pracuje w badaniach rynku. Od 6 jest związany z Instytutem Millward Brown SMG/KRC i, póki co, dobrze mu tam.


{jos_smf_discuss:Zielona Herbata}

Komentarze (0)

Zapisz się do RRS feed tego komentarza

Pokaz/Ukryj Komentarze

Napisz Komentarz

mniejsze | większe

Powered by Azrul's Jom Comment for Joomla!
busy
 
}

info dla autorów

Szanowny Autorze, zapraszamy do współpracy z magazynem pinezka.pl. 
> Tutaj znajdziesz informację < dotyczącą warunków publikacji tekstów oraz współpracy z nami. 

Info i kontakt


 

Kontakt:  
{
logowanie dostępne tylko dla członków redakcji Pinezka.pl